不要进场费、条码费不做营销——工厂自有品牌崛起！

  “找我们代工的品牌卖10块，我们大家可以卖到6块，产品一模一样。”一个工厂的负责人跟我讲。

  他们是一家食品企业，过去一直在为各大知名品牌代工，零食折扣店渠道起来以后，他们看到机会了。各零食店系统已经在陆续上架他们的产品。

  有他这样感受的人不在少数，过去只能干给别人代工的活儿，2023年零食折扣店加快速度进行发展，很多这样的工厂走到了前台。

  给大品牌代工，有研发能力，品质衡量准则过硬，工厂成本加上10个点，甚至更低的毛利，价格极具优势。

  现在零食店系统的采购可能是最忙的人，每天接待五六十人，去谈的人大多数都是公司老板，大品牌也得是有决策权的负责人。

  现在头部零食折扣店选品，要么是品牌商品，能带来流量，要么是源头工厂的极具质价比的商品。

  对于大品牌来讲，很多是不得已的选择，但对于工厂来讲，这是必须抓住的机会。

  工厂是产业链的上游，这其中有品牌商的自有工厂，还有大量工厂依靠代工或出口生存。

  当地的一个朋友透露，漳州近1000家食品加工工程，2023年生意普遍萧条。10月份，许多头部企业甚至只运营了5至6天。过去两个月内，已有60余家工厂关闭，许多企业的目标也从“要增长”转变为“活下去”。

  零食店1600-1800个SKU，每个品类都会优中选优，而且他们更加看重的是有制造能力，而不单单是做加工的工厂。

  如果仅仅是做同质化产品的加工厂机会不大，制造要有四个能力：研发能力、产品实现能力、产品保障能力和产品服务能力。

  而那些给大牌贴牌生产，尤其是给类似山姆这样渠道供货的工厂，就非常有竞争力。

  2023年零食硬折扣集中度提高，头部系统6000-7000家店，对上游的影响力在不断加大。

  一批优质的工厂为他们做定制，以自有品牌的形象直接呈现在消费的人面前，而中腰部及区域小的零食店系统，则会随头部跟进。

  2024年随着零食折扣店渗透率进一步提升，零售全面折扣化的推进，具有制造能力的工厂自有品牌，将迎来更大的机会。

  “选品、试销，全面上架，但不是你上架就一劳永逸了，他们要看PSD（每家店铺每日的销售情况），会结合利润贡献定期淘汰产品。”零食折扣店商品迭代速度很快。

  关于零食折扣店，一开始大家的疑问是，它们为什么便宜？便宜没好货吧？然后我们得知，它们的质量并不差。再往后，我们得知，不仅不差，还比商超里的要好。

  ‍‍‍2023年实体零售是冰火两重天，一边是零食折扣店、仓储会员店的火热，一边是传统商超人流稀少、关门倒闭。

  从一个单纯的消费者角度来说，其实很简单，今天你走进任何一个传统商超，陈设和商品都大同小异，激发不起你的购买欲。

  最重要的一点，当折扣店、仓储会员店发展起来之后，消费者猛地发现：原来市场上不是只有超市货架上的那些东西，且价格不必那么贵！

  发达国家，在我们的概念中，应该是物价超高的地方。但是当我们进入他们超市的时候，你会非常震惊，那里的东西一点也不贵，不仅不贵而且品质非常好，你在任何一家超市购物，根本不需要过多的担心它的品质。

  最近一位朋友刚从日本考察回来，他告诉我，一个在国内最起码要卖一两百的商品，他们实际的价格折算下来也就几十块人民币。

  以前我在德国公司工作，每次去德国都会带很多东西回来送人，就是在超市买的物美价廉的商品。

  我们超市的商品物美价廉吗？其实很难说，因为大众没有对比。但是零食折扣店火起来以后，我们就有了感知。

  为什么瓶装水就要卖2元，不能卖1.2元？为什么红牛就要卖6元，不能卖4.5元？为什么30元不能买一大包散称的零食？

  过去我们问，零食店为什么能便宜？其实我们问反了，我们该问的是：商超为什么卖那么贵？

  品牌给到经销商是10元，经销商拿40个点的毛利，16.6元卖给商超，商超要赚30个点，最终定价在23.9元。

  但实际上，这样的产品卖不到23.9元，因为最终一定会通过种种促销手段把价格打下来，现在不搞促销消费者根本不买。

  品牌承诺给经销商15个点的费用返点，让他去做市场，可以买堆头、陈列，也可以直接去做低价。但大部分时候，经销商也会牺牲一部分利润来做促销，尤其是做惊爆价的时候，商超也会拿出一部分利润来做。

  现实的情况是：定价23.9元的产品，最便宜的时候能卖到13.3元，大部分时候是15-16元之间卖掉的。

  品牌必须把价格定高，因为它要给中间商留利润，要给商超付费用，要做各种促销活动。

  它要维持一个规模庞大的营业销售队伍，去联合经销商覆盖终端，去谈活动，去抢陈列。它还要有人员去做流程检核，要开发系统和流程，去维持这套体系的运转。

  商超要各种后台费用，品牌为什么愿意付？因为在市场下沉的过程中，一定要抢占终端，拦截消费者。因为品牌必须确保消费者看到的是自己，而不是竞品。

  我们经常讨论厂商博弈，零供矛盾，这些都是真实存在的，但是站在行业的视角来看，是它们“合谋”确定了一套商品流通体系。

  “零食店不要进场费、条码费，也不用我们雇人做促销，结账非常利索，对厂家来说，是很友好的渠道。”

  当然，过去你不觉得它们“高价”，因为你已经习惯了，你没有对比——直到硬折扣出现。

  硬折扣不等于折扣店，折扣店是硬折扣在零售端的表现形式，放在一个企业、一个零售系统来讲，它是一种经营理念，放在行业来讲，它是一种流通模式。

  这种理念或者模式的核心是：1）减少中间成本；2）减少品牌溢价；3）提高商品周转。

  零食店、折扣超市等，是狭义的硬折扣，而符合这模式的仓储会员店、直播、社区团购乃至拼多多，是广义的硬折扣。

  它们做的其实是同一件事：把消费的人组织和动员起来，为他们的需求找到好产品。

  如果说直播、拼多多还是线上消费，仓储会员店影响的还是一二线城市的中产，那么零食折扣店是切切实实攻入既有体系的腹地了，而在它之后，折扣超市在各地兴起，传统商超不得不应战，中国的零售会进入全面的折扣化时代。

  在《中国零食硬折扣白皮书（快消行业洞察2023）》里，我提出过一个论断：时代的话语体系，会从品牌商主导的渠道变革，转变为消费者主导的供应链革命。

  基于广义硬折扣的概念，把零食硬折扣、折扣超市、直播、社区团购、拼多多，未来还有非常多...放在更大的时空背景下一起看，我们正真看到的是：中国的商品流通体系在变革。

  有很多人不理解：“低价怎么能持久？”“破坏我的价盘，就得。”“不卖高，哪有钱做推广？”“市场推广当然得这么做！”

  不要忘了，从大批发、到市场下沉、深度分销：现有的秩序也是时代变化的产物，从来没什么“历来如此”！市场环境发生巨大变化的时候，必然会有新秩序来代替旧秩序。

  不管是何种角色，工厂、品牌、经销商、零售商，认识不一样，采取的动作不同，获得的未来就不同。

  3月15日，成都，「第二届中国快消品硬折扣大会」，届时折扣零售创始人、品牌商高管、经销商老板、传统零售企业、行业研究专家等汇聚一堂，聚焦硬折扣核心议题，审视折扣化时代下的新方向、新思维、新机会。期待你的到来！

  3月16日，将举办一场硬折扣闭门会：硬折扣模式与操盘，与专家老师一对一对话研讨，分享经验，讨论硬折扣时代下的红利机会！

  三天会议中，围绕「供应链革命」为主题，除第二届硬折扣大会外，还将举办一场主论坛，一场中国快消品经销商大会，十余场分论坛及闭门交流会，更有第一次重磅亮相的【极致供应链】品牌工厂现采会，将与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都，持续烧脑，一同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。

  在这场供应链革命时代下，将会诞生一个新的商业时代，希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地，相信这将是一场不虚此行的会议！

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